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下沉市場的多樣性、包容性,讓企業“愛憎交錯”

來源:EBH母嬰時代公眾號 發布時間:2021-09-13 閱讀量:1385 標簽: 中國特許加盟展  

概述:隨著奶粉市場競爭更加激烈,企業的市場布局也開始轉型,此前占據主力地位的高線城市,囿于新生兒出生率不高,市場重心開始轉變。而三四線及下沉市場,以其快速增長的人口出生率和龐大的消費群體規模,成為奶粉行業現階段的紅利市場。

隨著奶粉市場競爭更加激烈,企業的市場布局也開始轉型,此前占據主力地位的高線城市,囿于新生兒出生率不高,市場重心開始轉變。而三四線及下沉市場,以其快速增長的人口出生率和龐大的消費群體規模,成為奶粉行業現階段的紅利市場。

下沉市場包容性和復雜性等明顯特征,吸引了各品牌企業的重視。其市場教育和專業常識普及,則是下沉市場的短板,在其不斷成長過程中,需要企業持續彌補。

01

下沉市場開在奶粉行業唱主角

當奶粉市場消費目標總量不斷減少之時,市場格局也不斷變化,促使不同地域的消費市場出現火熱或消退的現象?;谛律鷥喝丝诘姆植疾黄胶?,使得奶粉市場凸顯出高線市場出生率遲緩,下沉市場出生率高漲的趨勢,因而下沉市場成為奶粉企業競爭的主力市場。

眾多企業對下沉市場充滿信心,大品牌企業和外資品牌也加大了對下沉市場的重視和開拓力度。在布局方面,無論是產品上新,還是渠道維護,以及品牌營銷,都傾注了更多的精力和時間,以此擴大業績和利潤。

此前奶粉市場基于消費能力,更看重一二線大城市,使得高線市場的成熟度和市場教育,以及品牌宣傳都更加完善。市場對企業的回饋也是非常豐厚,因而也讓奶粉行業形成了固有的思維運作方式和習慣,布局奶粉市場。

當三四線及下沉市場的人口出生比重增長加速,一二線大城市出生人口遭遇瓶頸,這讓下沉市場的滲透率不斷擴大加深,品牌企業的布局更為得心應手。畢竟龐大的消費群體規模,對奶粉的需求強烈,更適合企業開疆拓土。下沉市場在不斷發展中,成為現階段奶粉行業的紅利市場。

02

下沉市場更具包容性和多樣性

消費群體對奶粉的需求和實力,支撐起龐大的消費規模,也賦予了下沉市場更為寬泛強大的包容性和多樣性。從高端品牌到大眾化品牌,再到名不見經傳的地域性品牌,都能在這個市場上看到。無論是高端還是接地氣價格的產品,都能找到對應的消費群體。

其實,下沉市場并不意味著廉價,新生代消費群體對新鮮事物的接受和嘗試度很強,非常樂意接受。以品質、價格著稱高端產品,也有著一定的消費基礎,新生代更愿意為高端產品的溢價買單。大品牌旗下的高端產品的銷量,一樣能夠像大眾化產品一樣火熱。

奶粉企業在下沉市場中,無論規模大小、實力強弱,產品亮點有無,價格高低,都能找到適合自己的市場。需要注意的是,企業想要擴大市場份額,則需要進行改變,從產品力、渠道力、營銷力入手,不斷吃掉競爭對手或其他企業的市場份額,才能將品牌做大。近年來國產大品牌,龍頭企業的成長過程也是如此。

更為重要的是,下沉市場中消費群體的競爭實力和消費意愿,并不比高線城市低。其消費形態更多的是兩代人上陣,全家齊心合力養育孩子,在對奶粉的投入和關注度上,更為重視。下沉市場中潛在的消費,形成了巨大的規模,這也是高線城市難以企及的,也需要企業深度挖掘開發。

03

企業重點布局使其成長為行業主力

基于下沉市場的消費行為和生活習慣,對大眾化產品接受度更高。消費群體對熟人圈子更為信賴,簡單直接的宣傳更有效果。其傳播力度和信任,讓大眾化產品更受歡迎,還可能以此擴大朋友圈,讓產品變得更加大眾普適。

大眾化產品的接受度,也為海量銷售打下基礎。市場一旦能開發一個用戶,也就意味著能帶動用戶背后的N個熟人圈子和朋友圈,其產品銷量甚至達到整箱銷售的可能,從而帶動銷售的海量。

大品牌在下沉市場中找到切入點,其業績和市場份額的提升速度更快,較之高線城市也更為容易。更多的龍頭企業、外資品牌開始布局下沉市場,也是被大眾化和海量銷售吸引。而消費群體更加青睞具有歷史沉淀的品牌。

下沉市場簡單鮮明地特征,成為奶粉市場眾多企業布局的重點。企業長期看好下沉市場的未來,促進其成長為奶粉行業的中流砥柱,引領奶粉行業的發展。

04

以專業常識普及宣傳打開市場

盡管下沉市場充滿著希望和前景,但也有現實的問題需要企業正視。下沉市場在具備諸多鮮明特征和優勢的同時,也存在著不足和短板。在市場教育和專業性普及方面相對較弱,還有很大的上升空間,使得下沉市場不斷走向成熟。

消費群體對奶粉專業性的了解,還沒有大面積的宣傳,滲透率有待提升,企業和渠道更多的是看重業績和增長。當新生代的消費理念的流行,對奶粉的專業常識的了解來源于網絡,母嬰門店的專業逐漸后退,導致推薦能力不斷下降。

隨著越來越多的品牌進入下沉市場,企業更要提升專業的普及尤其是導購的專業能力。否則在被消費群體拋棄之前,已經被其他品牌優先上位,其市場份額和競爭空間必將縮小。因而加強市場教育的專業性,在下沉市場中更為迫切。

對此,企業以加強品牌建設創新,借助各種渠道和宣傳方式,在營銷品牌和產品的同時,為消費群體帶來更多的專業知識。這樣一來,企業不僅收獲了市場和業績,也潛移默化地提升了品牌滲透率,挖掘更多的潛在客戶。

近年來,在奶粉市場增長放緩之時,企業也意識到將競爭發力點放在品牌建設上,導致市場上刮起品牌建設的風潮。品牌建設能否取得成效,還看建設的方式和專業程度,能夠貼合下沉市場中消費群體的需求,解決痛點。讓品牌深入消費群體心中,以此為突破口,才能精準地獲得更多業績和市場份額,在競爭中出圈,并立于不敗之地。

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