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2021年中國購物者報告

來源:CCFA 發布時間:2021-07-27 閱讀量:2793

概述:近期,凱度消費者指數與貝恩公司連續第十年共同發布《中國購物者報告》。在最新的《2021年中國購物者報告,系列一》研究中,雙方認為目前中國快速消費品(以下簡稱快消品)市場已經恢復至疫情前水平,今年一季度銷售額較2019年同期增長1.6%,并呈現溫和復蘇態勢。然而,疫情對中國消費者在不同品類下的消費習慣產生了顯著影響,極大地改變了個人消費方式。因此,盡管部分品類已恢復到疫情前的發展態勢,另一些品類受到的沖擊可能會更加持久并持續至今年年底。

本次報告的研究范圍主要涵蓋四大消費品領域,包括包裝食品、飲料、個人護理和家庭護理。為全面了解中國快消品市場現狀及變化,本次報告在以往26個品類的基礎上,新增了17個品類的研究。 報告首先回顧了2020年市場整體情況。研究顯示,經歷了一季度的下跌后,快消品支出在二季度出現反彈,食品和飲料品類、個人和家庭護理品類的走勢逐漸統一。到2020年底,盡管平均售價下降1.1%,在銷量增長的帶動下,中國快消品市場2020年全年銷售額依然實現了0.5%的增長。

具體看,雖然去年飲料和包裝食品的價格雙雙下降,但是包裝食品的銷量卻一路逆勢增長,主要因為消費者擔心食物短缺,大量囤積不易變質的食品。伴隨大眾健康意識不斷提升,消費者對于護理用品的需求和購買量不斷上升,個人和家庭護理的銷售額均有所增加。其中,家庭護理的表現尤為突出,全年增速達到7.7%,是四大消費品領域中唯一價格上漲的品類。 貝恩公司資深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示:“疫情顯著改變了中國消費者購買快消品的動機和行為。疫情期間,消費者首先考慮的是保護自己和家人的安全和健康,這是他們購買產品的主要目的。居家隔離期間,全國各地的消費者因為擔心食物短缺,大量囤積食品,推動了食品銷量上升?!? 渠道方面,報告顯示2020年電商銷售額增長31%,是唯一快速增長的渠道。其中,直播電商增長一倍有余,服飾、護膚品和包裝食品位居前列。此外,隨著越來越多的消費者居家消費,O2O渠道受到追捧,銷售額激增50%以上。在線下,便利店是唯一保持穩定的渠道,目前已基本恢復到疫前水平。 凱度消費者指數大中華區總經理虞堅說道:“疫情期間,各類電商發展勢頭強勁,不僅在中國,而且在全球范圍內持續火爆,成為快消品行業的亮點之一。如今,消費者和零售商已經適應這種新的購物習慣和消費模式,對此,各大品類的線上化趨勢將延續,并進一步提升線上渠道的市場份額和滲透率?!?/p>

值得注意的是,疫情還催生了另一大新趨勢:社區團購,即互聯網平臺通過預售+自提的模式,借助"社區團長“進行消費者的獲取和維護。今年第一季度,這種全新的零售模式的滲透率達到了27%,各大主要零售互聯網平臺紛紛布局社區團購,從而加強與消費者的聯系。 為全面了解疫情對中國快消品銷售的影響,報告還將今年一季度與疫情前的2019年同期進行了比較??傮w而言,中國快消品市場已經開始復蘇,未來增長可期。數據顯示,今年一季度中國快消品市場銷售額較19年同期增長1.6%,低于19年較18年同期增長的3%。盡管平均售價下跌1%,但購物頻率的恢復刺激了銷量增長,成為推動銷售額增長的主要因素。 貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示:“展望未來,疫情對于中國消費品市場將持續產生深遠的影響。為了保持領先地位,我們建議品牌商從以下三個方面立刻展開行動。首先,根據后疫情時代的市場環境和消費者需求,進行產品重組和品牌重塑。其次,更好地滿足高端消費者和性價比追求者之間的不同需求,通過調整整體成本結構,妥善處理原材料上漲壓力與價格下跌、銷量為王的新增長環境之間的矛盾。最后,進一步通過獲取新客提高滲透率,尤其在低線城市,需成為品牌商下一步聚焦的重點?!?/p>

下為報告全文

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