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滕泰:成功的創新轉型都以發現或創造新需求為前提

來源:中國連鎖協會 發布時間:2021-03-01 閱讀量:5722 標簽: 中國特許加盟展  

概述:如果所有的研發投入都是風險投資,那么創新和轉型的問題首先就是怎么愉快地接受研發創意的無效投入,并找到提高有效投入的方法。其實,在軟價值制造、信息、知識、文化娛樂、高端服務等不同產業,提高“有效研創”的原理既有差異,也有很多共同規律,只要研發創意的有效性提高了,新需求就會被源源不斷地創造出來。

根據這些年做研究、做投資與各行各業企業家的切磋交流的經驗,我發現大部分企業遇到的創新與轉型難題,歸根結底是因為沒有深刻認識到這個特定階段的經濟背景的重大變化,跳不出固有的思維模式和商業模式。

通過對幾百家創新和轉型企業的案例分析,我們發現,無論是創新的方向突破還是成功的轉型方法,都不是從管理上“練內功”,而是必須以發現或創造新需求為前提。

在走過快速工業化階段之后,新需求方向不再是重復滿足基本物質需要,而是追求高品質生活的精神需要:

農產品不僅要滿足溫飽的生理需要,還要滿足綠色、環保等精神需要;

在傳統消費品領域,消費品要具有高質量的物質價值,其背后的歷史、文化、品牌故事還要為消費者帶來社交滿足感,以及美感和時尚感;

對于智能手機、電腦等電子消費品來說,通常消費者購買的80%以上都是軟件的價值,硬件價值則不足20%……

這些制造業中的研發、設計、品牌等“軟價值”的創造,與知識、信息、文化娛樂、高端服務業的軟價值創造遵循著同樣的規律,而與其物質部分的價值創造規律則完全不同。

事實上,很多傳統農業、傳統制造業和傳統服務業的轉型難題,本質原因都在于盯著飽和的老需求,在不斷萎縮的老市場里進行競爭,結果越是掙扎就陷得越深。

從財富創造的本質來看,所謂“農業”,就是利用動物和植物的繁殖和生長規律來創造財富;所謂“工業”,主要是在對物質運動規律的認知基礎上,用各種物理、化學方法加工自然資源。

如今,無論是農產品還是工業產品,其中越來越多的價值都是“研發、設計、創意、品牌、流量、體驗”等軟價值,在知識產業、信息產業、文化娛樂產業、高端服務業等軟產業中,其價值主體更是軟價值——用創造性思維的非物質價值滿足人們的精神需要,是一個產品或服務中所包含的研發、設計、創意、品牌、流量、體驗等非物質價值。

那么,新時期“軟價值創造新需求”的理論如何在新經濟企業和轉型企業中付諸實施,進而收獲豐碩成果呢?

第一,所有的研發投入都是風險投資,如何提高研發創意的有效性來創造新需求?

與傳統農業和傳統制造業的物質財富創造不同,軟價值創造過程中研發創意的大部分投入注定都是無效投入,這也是讓很多企業家無法接受,從而不能下決心從“硬價值制造”轉向“軟價值創造”的主要原因。

如果所有的研發投入都是風險投資,那么創新和轉型的問題首先就是怎么愉快地接受研發創意的無效投入,并找到提高有效投入的方法。其實,在軟價值制造、信息、知識、文化娛樂、高端服務等不同產業,提高“有效研創”的原理既有差異,也有很多共同規律,只要研發創意的有效性提高了,新需求就會被源源不斷地創造出來。

第二,所有的銷售問題都是流量轉換,如何通過經營流量創造新需求?

對老產品而言,所有的營銷都是流量轉換。

人們選擇在大街上開店,就是要轉換大街上的人流;

選擇在機場或購物中心開店,就是要轉換機場或購物中心的流量;

選擇到商超陳列商品,就是要轉換商超的流量;

選擇到中央電視臺做廣告,就是要轉換央視的觀眾流量;

選擇到互聯網做廣告、做電商或做直播,就是要轉換互聯網的流量。

對新產品而言,它們既要找到流量入口,還要提高流量轉換效率。如果不能創造相應的認知群體,新需求就是零。

與傳統產業用來滿足衣、食、住、行的物質產品的市場相對穩定不同,軟價值產品其實都是可選消費,對應著可有可無的精神需要。

換句話說,如果有了需要這個產品的消費者群體,那也是企業創造了這個產品的“認知群體”。因此不能把軟價值的“認知群體創造”等同于傳統物質產品的營銷。

那么,就“認知群體創造”和“流量轉換”而言,軟價值制造業產品、知識產品、信息產品、文化娛樂產品、高端服務產品各自有哪些相同與不同之處呢?

第三,每一次購買其實都是生活方式的選擇,如何創新生活方式,提升體驗,創造新需求?

有人認為喝可口可樂、喝咖啡是一種生活方式,其實喝豆漿、吃油條也一樣。如果所有的購買行為背后都對應著生活方式的選擇,那么對這種生活方式的體驗就無比重要。

如何改善客戶體驗,適應或創新引領生活方式,讓新的體驗價值創造新需求呢?

比如,傳統零售業的體驗價值主要在于商品的可獲得性、價格和質量,而新零售業的“體驗價值”除了這些,還包括快捷送貨、便利選擇、可點評、可互動、有社交功能等。

又如,在知識產業,一個權威人物對一本書或一幅畫的點評、推薦和解讀,并不是僅僅讓消費者了解這本書或這幅畫,點評、推薦和解讀本身就是讀者的消費對象,有時候這種點評、推薦和解讀的消費體驗價值甚至遠遠超過了原來作品的價值。

正因為如此,按照軟價值創造方程V = (其中,V為軟價值,C為產品有效投入因子,N為傳播群體廣度,m為軟價值乘數),m在軟價值創造中處于指數位置,其影響自然是指數級別的。那么如何創造不同的體驗價值,進而創造新需求呢?

第四,兌現價值的道路不止一條,如何創新商業模式,進而創造新需求?

傳統農業、傳統制造業、傳統服務業都是靠直接出售產品或服務來獲取收益的,而軟價值的實現路徑通常是彎曲的。

除了服務費、會員費、專利費這些多元價值實現方法,無論是“硬件引流,靠軟件和內容賺錢”,“先有公眾價值,后有贏利模式”,還是“羊毛出在豬身上,向狗收費”,這類出其不意的方式在軟價值制造業、知識產業、文化娛樂產業、信息產業都是可能不斷推陳出新的。

所謂商業模式創新,都離不開價值實現路徑的創新。那么,如何通過彎曲的軟價值實現路徑來創新商業模式,進而創造新需求呢?

第五,以“軟價值創造新需求”為核心的組織變革。

“條條大路通羅馬”,一方面,實踐探索總是走在理論前面;另一方面,好的實踐探索也需要上升到理論高度才能在社會上大范圍推廣。

在軟價值原理提出前,很多先進企業早就從實踐中發現了軟價值創造與管理的新方法。比如,

華為公司20年前就從IBM(美國國際商用機器公司)引進了可以極大提高“有效研創”的IPD(集成產品研發)戰略;

海爾集團的張瑞敏先生多年前提出了與軟價值原理高度吻合的“人單合一”“創客模式”等量子管理組織模式;

產生于英特爾、1999年在谷歌全面落地的OKR(目標與關鍵成果法)很快在硅谷流行開來,2015年以來風靡全球和中國的高科技公司……

所有這些先進的管理方法,其背后都具備同樣的原理和邏輯:軟價值的源泉不是自然資源,而是人們的創造性思維!

因此,圍繞管理創造性思維的軟價值創造方法所需要的不再是普通的管理提升,而是徹底的人才、組織和激勵機制的變革。一旦企業家跳出固有的思維框架,就一定能引起更系統、更深刻、更廣泛的創新和轉型思考,并引出更有價值的實踐探索!

2020年是遭受新冠肺炎疫情沖擊的特殊年份。展望未來10年、20年,提振消費、擴大內需仍將是暢通國內大循環的關鍵問題。在這樣的背景下,我們提出的“軟價值創造新需求”方法既是新時期企業創新與轉型的利器,也是中國經濟走出產能過剩與需求不足困境的“新需求經濟學”。

從結構上看,中國經濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長,各個行業、各個地區、不同層次的企業都搭上了中國經濟這輛高速列車,而下一個40年的增長,恐怕是更不平衡的增長。只有那些掌握“軟價值創造新需求”原理和方法的企業,才能搭上未來新時期經濟增長的快車。

(滕泰系萬博新經濟研究院院長,本文摘自2021年2月中信出版集團出版的《創造新需求:軟價值引領企業創新與中國經濟轉型》一書序言部分)

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